二次試験攻略

中小企業診断士二次試験の事例2の対策【施策を書く練習あるのみ】

中小企業診断士二次試験の事例2が特に苦手。何を書いていいのかわからない。

勉強の仕方もわからない。対策が知りたい。

今回は上記のようなお悩みに答えます。

ジッキー
ジッキー
こんちゃん。中小企業診断士二次試験をオールAで合格したジッキー(@jikky_bongjing)です。

中小企業診断士の二次試験の事例2は、得意不得意があると思います。

事例1と違って、具体性の高い答えが求められるため、資源とかを鑑みながら実現可能な施策を一から自分で考えなければならない問題も多いからです。

でも大丈夫。

ジッキー
ジッキー
僕もセンスありませんでしたが、点数も60点以上で安定するようになりましたから。

結局センスは知識でカバーする感じですね。

あと、しっくりくる素晴らしい施策が思いつかなくても、凡な答えで十分点数取れます。

事例2は覚えることはそんなに多くありませんが、アウトプットの練習に重きを置いたほうがいいでしょう。

というわけで、これからまずは僕なりの解法を伝えた上で、その解法ができるようになるための勉強方法をお伝えします!

中小企業診断士二次試験の事例2の対策【解き方のコツ】

中小企業診断士二次試験の事例2の対策【解き方のコツ】
当然、完全な攻略法をこの記事内に収めることは不可能です。1000時間以上勉強が必要な試験ですから、そんな魔法はありません。

なので、これからお伝えすることは、押さえる優先順位の高いコツです。

大事なことばかりお伝えしますが、これが全てだとは思わないで読んでいってくださいね。

何を答える試験か

事例ごとにまずは何を答えるのかっていうものを意識することが大事ですね。

事例2で答えるのは主に「売上につながる戦略・施策」です。

そのための環境分析とかについての問題も出ますけど。

回答の視点はやや現場視点より

中小企業診断士の二次試験は、事例によって回答の視点が異なります。

回答を書く上で、どの視点で答えを書くかっていうことはとても大事です。現場目線か、営者目線か、財務担当目線か・・・。

それでいうと、事例2の場合は、もちろん経営者の視点を忘れてはならないのですが、販売促進チームのリーダーのような現場視点も重要です。

回答用紙に答える「売上向上」のための施策は、具体的に、そして「実現可能性」を考慮したものでなければなりません。

この点めっちゃ大事。事例1とは大きく異なる点です。

与件文を読む中で絶対に押さえておくべきこと

僕が与件文を読む際に、強烈に意識していた部分は以下の7つです。事例1より要素は多いのですが、どれも結構外せないですね。

与件文を読む中で抑えるべきもの
  1. 競争優位
  2. 経営戦略(勝ちパターン・生き残り戦略)
  3. 社長のビジョン
  4. 経営課題
  5. マーケティングミックス4P周り
  6. 客数・客単価周りの話
  7. ヒトモノカネなどの社内リソース

一つ一つ説明しますね。

1:競争優位

どの事例にも共通する中小企業診断士二次試験の基本です。

この会社の強みって何なのか、「競争優位」をしっかりと押さえておきましょう。

基本的に、与件文を読むときはSWOT分析をしながら読んでいくわけですけど、特に「強み」には優先順位をつけて読むといいですね。強みの中でも強弱がありますから。

優先順位はVRIO分析で考えるイメージです。以下のレベルが上がれば上がるほど、競争優位としての優先順位は上がります。

レベル1:V・・・価値があるか
レベル2:R・・・稀少性が高いか
レベル3:I・・・模倣困難か
レベル4:O・・・組織的な強みか

とはいえ、相手は大手企業ではなく、あくまでも中小企業ですから、ハードルは低めに考えてあげることも大事です。

例えば、よく出てくる地域の人との人間関係の強さや顧客データベースなども十分に模倣困難な強みってことになりますね。

「強み」を生かして「売上向上の施策を提案する」

このイメージを持っておくといいです。

2:経営戦略(勝ちパターン・生き残り戦略)

経営戦略を押さえることも超大事です。これもどの事例にも共通しますね。

経営戦略っていうのは、「どんな強みを生かして、どうやって生き残ろうとしているのか」「どうやって他社に勝とうとしているのか」「どうやって利益を上げようとしているか」ってことです。

これが全ての回答の軸になりますから。

1枚の回答用紙はコンサルティングの提案書です。ですから、提案書として説得力のあるものにするためには一貫性が大事です。

これからインバウンド客を取り入れる戦略を練って頑張ってる企業に対して、地域の子供との関係性を強める。っていう提案をするのもなんか変な話ですよね?

それに、問1で回答した強みと、問5で回答した今後の戦略に一貫性がなければ、ちぐはぐデタラメな信用性の低い提案書になっちゃうってことですね。

その回答の一貫性を作る軸こそが経営戦略です。

回答は全て企業の全体的な経営戦略からブレないように書くこと。これがとにかく大事。

3:社長のビジョン

社長のビジョンも押さえておきましょう。

社長がこれからどんな会社にしようとしているのか。どうやって売上を上げていこうと思っているのか。

これが当然提案のベースになります。

一見、社長に物申す系のコンサルタントはかっこいいと思えるかもしれませんが、試験上では、社長の意図と反することを提案することはよっぽどのことがない限りはありません。

基本的にはコンサルタントとして社長の気持ちや想いに寄り添います。

というわけで、「社長がこうしたいと考えている」っていう内容は、目立つ色でマークしておくといいですよ。

事例2の場合は、結構社長の意志が明言されていることが多いので、しっかりとマークして、与件文にある社長の望みは基本的に実現させる方向で回答を書いていきます

4:経営課題

次に経営課題です。課題というのは、問題点とはニュアンスが違います。

課題は、「現状と社長のビジョンの隙間を埋めるために必要なこと」というイメージです。

今の経営戦略がわかっていて、社長のビジョンを押さえることができていれば、現状では何が足りていないのかってことが見えてきます。

文章に明言されてることもあれば、されていないこともあります。

もしそれっぽいものが与件文から見つかったらマーカーで線を引いておきましょう。なければ、与件文全体を見て、自分で言語化しておきましょう。

5:マーケティングミックス4P周り

与件文に出てくるマーケティングミックスの4Pについては押さえておきましょう!

Product・・・どんな商品?商品的な強みは?
Place・・・販売チャネルは?どこでサービスを販売してる?

Price・・・価格は低価格戦略?高付加価値戦略?
Promotion・・・世の中にどうやってサービスを知らせている?

この辺りの話が出てきたら、必ずマークしておくことですね。マーケティング施策を考えるにあたり、必ず使う前提となる情報です。

この4Pの情報を元に、これから売上を高めていくために今足りないものはどれかこれから強化しておくべき部分はどれか、ってことがわかってくるわけですから。

6:客数・客単価周りの話

事例2は売上アップのための提案を回答用紙で行う試験です。

売上=客数×客単価
売上=(新規顧客+既存顧客)×(商品単価×買上点数)

という式を常に意識して回答します。

売上を増やすためには、新規顧客、既存顧客、商品単価、買上点数を高める施策を打つってことですから。

なので、この4要素についての記述があれば、回答のヒントになります。必ず押さえておきましょう。

7:ヒトモノカネなどの社内リソース

事例2は、売上を向上させるための「具体的な施策」の提案を行う試験です。

そこで大事になってくるのは、「施策の実現可能性」です。

簡単にいうと、知名度向上のためにキー局でCMを流しましょう!みたいな安易な提案をしてはいけません、ってことです。

人・もの(設備)・金の状況を鑑みて、これならできるといった施策を書かなければ、いかに効果のある施策を書いても0点です。

なので、社内資源に関する情報もマークしておきましょう。

与件文で優先的におさえるところまとめ

事例2でこれだけのことを押さえて与件文を読めれば、十分です。

与件文を読む中で抑えるべきもの
  1. 競争優位
  2. 経営戦略(勝ちパターン・生き残り戦略)
  3. 社長のビジョン
  4. 経営課題
  5. マーケティングミックス4P周り
  6. 客数・客単価周りの話
  7. ヒトモノカネなどの社内リソース

マーカーの使い方

僕が与件文を読むときにマーカーを使っていました。

僕の場合は、使う色は4色ですね。ご自身が見やすければ何でもいいです。

社内資源も含めた競争優位(S)・機会(O)→オレンジ
社内資源を含めた弱み(W)・脅威(T)→緑
社長のビジョン・課題・戦略→ピンク
強みでも弱みでもない社内リソース・マーケティングミックス4P周り・客数客単価周り・その他問題に関わるところ→黄色

黄色かなり多いので、マーカーの横にメモを入れるなどしておいたほうがいいかもしれませんね。

問題を解く時の流れ

押さえるべきポイントがわかったところで、僕なりの回答のやり方を紹介しますね。

以下のようなステップです。

事例1の解き方の流れ
  1. まず一段落を読んで企業概要をイメージ。
  2. 問題を読み、回答イメージと押さえるべきことを頭にインプット。
  3. SWOT・Vrio分析を意識しながらマーカーを使いながら読む。
  4. 経営戦略・経営課題・経営者のビジョンを気にしながら読む。
  5. マーケティングミックス4P・客数客単価周り・社内リソース周り・問題と絡みそうなとこもマーカー。
  6. 一度全体を読んでから、先に解けそうな問題から回答スタート。

こんな感じですね。

この問題を解くための細かい流れは、また別の記事で書きます。

中小企業診断士二次試験の事例2の対策【勉強の方法】

中小企業診断士二次試験の事例2の対策【勉強の方法】
さて、冒頭でもお伝えしたように、事例2はある程度のセンスを要します。

ジッキー
ジッキー
とはいえ、もちろん理論知識の試験であることに間違いはありませんよ。

理論を知っておけば、情報は整理できます。そしてどういう方向性のものを書けばいいのかもわかります。

ただ知識を元に、回答の方向性まで定めた後、情報を元に、条件を満たす施策をアウトプットする必要があるので、そこでどうしても得意不得意が出てしまいまうわけです。

ただし、センスは練習で補えます。たくさん施策の模範回答を見ていればある程度パターン化してきます。それに素晴らしいアイデアは必要ありません。

「買い上げ点数を高める」施策として「レジでさらに別の商品をお勧めする」とかそんな平凡な回答でも、方向性が間違っておらず、社内リソース的に可能なのであれば問題なく点数はもらえます。

大事なのは「回答の方向性を絞り込むための知識」と「アウトプットの練習」です。

知識のインプットは大前提です。

アウトプットをするために、情報整理するための知識が必要です。

他の事例と比べて、情報量は少ないので、他の事例よりもその文アウトプットの練習をして、アウトプットの引き出しをたくさん持っておくほうが良い科目です。

体系的に知識がまとまったおすすめテキスト

速修2次テキスト
僕が二次試験攻略に使っていたテキスト「速修2次テキスト」は知識を体系的に覚えるのには非常に便利です。

本の最終章にある「抽象化ブロックシート」に必要な知識がブロックになってまとまっています。

僕のメモがひどいですが、一部出すとこんな感じ。

抽象化ブロックシート

この一冊だけで十分。

もちろんこのブロックシートに書いていない内容も試験に出ることもあるんですが、模擬試験などを通じて追加の知識は自分で書き足していくことで、自分オリジナルのブロックシートができていくイメージです。

また中小企業の取るべきマーケティング戦略がまとまった本を読むと、事例2はグッとイメージしやすくなります。

下記書籍はおすすめです。試験委員の中でも重鎮的な岩崎邦彦先生が書いた本で、事例2の根底に走っている考え方が全てわかります。

また、マーケティングの事例2について、ブランド戦略とかがたまに出てきますが、ブランドとかブランディングってかなり曖昧な言葉なので、なかなか回答の方向性を絞るのは難しいと思います。

なので、対策が必要ですね。試験委員の先生が書いたブランディングに関する本を読むといいと思います。

ブランディングについて自分の中で明確に定義を持つためには下記がオススメです。こちらも上記の本と同じく試験委員の岩崎邦彦先生が書いた本です。

その他おすすめの本については下記にまとめていますので、興味ある方はどうぞ!

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世の中の販促施策や模範解答の施策をどんどん引き出しに入れていきましょう

世の中の販促施策や模範解答の施策をどんどん引き出しに入れていきましょう
ずっとお伝えしているように、事例2の回答は売上をアップさせる施策を一から考えさせて書かせることが多いです。

そんな時に考える要素をまとめるとこんな感じです。

事例2の回答の流れ
  1. マーケティングミックス(4P)を意識して、
  2. 社内リソースを加味して実現可能性の高い範囲で、
  3. 企業の強みが生きる方法で、
  4. 客数・客単価を伸ばす施策を考える

1〜3は知識を勉強すれば、整理できるようになります

4を形としてすんなり出せるようになるには、とにかく練習

特に苦手な方は、模擬試験や過去問の模範回答の施策を引き出しに入れておいたり、普段の生活で世の中のお店の販促施策なんかを注意して見ておくといいですよ。

なんでポイントカードやってるんだろう・・・とか、おすすめ商品を毎回紹介してくるのってなんでなんだろう・・・。みたいな感じですね。

それらすべてがヒントになります。

センスがなくても、引き出しの数が多ければ、アウトプットできるようになりますから、とにかくアウトプットの練習あるのみですよ。

今回は以上です!

この感じで、その他事例の対策もまとめていますのでご参照ください!

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